Hackathon marketing : la nouvelle arme fatale du consumer insight

Le marketing coûte trop cher à l’entreprise ! La dernière étude menée par Oracle Marketing Cloud montre que seules 52% des entreprises ont augmenté leur budget marketing en 2016. C’est 11 points de moins qu’en 2015 (63%). Et c’est peut-être dû aux nombreux «flops» marketing de ces dernières années.

En effet, 50% des produits destinés à la grande consommation finissent aux oubliettes. Amazon, par exemple, en a payé le tribut lors du lancement de son Fire phone. Le smartphone, qui devait rencontrer une demande en pleine effervescence, fut boudé des consommateurs, cumulant ainsi plus de 83 millions de dollars d’invendus.

Malgré l’effort constant de nombreuses entreprises de placer le consommateur le plus en amont possible de leur processus d’innovation, l’insight consommateur se révèle souvent incomplet, voire trompeur. C’est parce que les méthodes employées pour découvrir ce que veulent les consommateurs ont leurs limites. Focus group, interviews, media listening : et si la réponse était ailleurs. On vous explique comment obtenir des insights plus précis, complets et représentatifs grâce à l’organisation d’un hackathon marketing.

1. Les multiples facettes du hackathon marketing

Le focus group

« Consumer is Boss » est un mantra que toute entreprise se destinant au mass market devrait adopter, explique Marc Alias, directeur de la communication et des relations extérieures de Procter & Gamble France. C’est suivant cette logique qu’ont été créés les premiers focus group.

Ces derniers se basent sur un principe simple : remettre le consommateur au cœur du processus créatif de l’entreprise. Cette méthode d’analyse qui permet de confronter au plus près les attentes des clients est un grand classique marketing dans les grands groupes. Parmi ceux-ci, on compte Coca-Cola, Colgate, Nestlé, Motorola, PepsiCo, Kraft Foods, Unilever, Motorola, British Airways, Sainsbury’s, Barclays, Danone, Peugeot, ou encore LVMH.

La vertu principale de cet outil ? Laisser le consommateur s’exprimer (presque) librement sur ses attentes et les raisons qui les motivent.

Cette méthode, il est vrai, permet d’effectuer un réel bond en avant dans la recherche marketing. Il présente néanmoins de nombreux inconvénients, puisque c’est aussi :

• Un panel très limité de consommateurs, jamais plus de 12 participants en général. Au-delà, on risquerait de voir se former une dynamique de sous-groupes
• Une étude très courte qui dure seulement de 1 à 3 heures
• Un exercice chronophage, car la transcription intégrale d’un entretien de 3 heures nécessite, à elle seule, environ 3 jours de travail !
• Des informations biaisées par la présence éventuelle de « leaders d’expression » dans le groupe ou du fait de l’autocensure de certains participants

Le social listening

À l’ère du numérique, les réseaux sociaux représentent une vitrine assez fiable de notre société et de ses attentes. Ajoutez à ceci les nouvelles méthodes de tracking, et notamment l’analytics fourni par Google, Twitter et Facebook, et il devient possible d’écouter et d’enregistrer les besoins et préférences de chacun. C’est ce qu’on appelle le social listening.

Cette méthode extrêmement rapide (parfois en 24h seulement) permet de collecter une quantité astronomique d’informations. Celles-ci sont ensuite étudiées en temps réel pour en tirer des recommandations relatives au comportement et aux attentes de la cible de consommateurs choisie. L’atout supplémentaire de cet outil ? Il permet de recueillir les impressions des clients d’une marque et de ses concurrents afin d’obtenir un aperçu de la santé d’un secteur et de prévenir une éventuelle crise.

Un outil à utiliser avec précaution

Cependant, qu’on ne s’y trompe pas. Même si la méthode du social listening reste assez fiable par sa technicité et le volume de données traité, gardez en tête qu’après la collecte d’informations vient l’analyse. Et c’est à cette étape précisément que l’exercice devient fastidieux.

Faire parler les données des réseaux sociaux peut vous entraîner sur une mauvaise piste, pour 4 raisons principales :

• L’infobésité. Trop d’information tue l’information. Le recueil d’informations en masse est efficace si et seulement si le périmètre d’étude est suffisamment restreint et bien défini.
• L’interprétation des données. Une information prise hors contexte peut être trompeuse. D’autant plus que les logiciels chargés d’analyser les données des réseaux sociaux ont du mal à capter l’émotion, notamment l’ironie.
• L’auto-censure. Les données analysées peuvent être biaisées car, sur les réseaux sociaux, les gens ont tendance à projeter une image d’eux qui n’est pas toujours fidèle à qui ils sont vraiment. Leurs publications reflètent avant tout la façon dont ils ont envie d’être perçus.
• Le manque de corrélation de certains résultats. Les systèmes d’analyse de données utilisés peuvent parfois établir des relation entre deux variables qui, pour autant, n’ont aucune corrélation logique entre elles.

2. Hackathon et marketing collaboratif : les nouveaux outils de l’innovation produit

Véritable superstar de ces dernières années, le hackathon marketing cumule les avantages du focus group et du social listening, leurs inconvénients en moins. Le hackathon est donc l’opportunité pour les entreprises d’ouvrir leur R&D à l’externe et de remettre les clés de l’innovation aux consommateurs. Finis les vases clos, on passe en mode open innovation.

De Bouygues à Publicis en passant par Orange, de nombreuses entreprises du CAC 40 ont déjà parié sur le hackathon comme nouvelle méthode d’innovation. Et ces trois grands groupes ne sont pas les seuls puisque 32 entreprises de l’indice boursier ont dédié un pan de leur stratégie à l’open innovation (incubateur, accélérateur, hackathon interne ou externe).

Lire aussi : La recette secrète d’une campagne de marketing collaboratif reussie

Lancer un produit qui parle aux consommateurs

Au fur et à mesure que les besoins évoluent, le rythme de l’innovation s’accélère. Il devient dangereux de sourcer l’idée uniquement en interne. Un hackathon marketing permet ainsi de toucher des centaines, voire des milliers, de jeunes et de consommateurs. Et il ne s’agit plus simplement de comprendre de quels produits ou services les gens rêvent, mais de les co-créer avec eux.  L’entreprise les laisse réfléchir à des idées et concepts nouveaux, puis les accompagne pour aboutir au produit le plus proche de leurs attentes.

Pour Microsoft, par exemple, lancer un hackathon étudiant répondait à la nécessité de recueillir la meilleure idée de communication marketing pour toucher sa cible, les 18-25 ans. Qui de mieux que les jeunes pour concevoir une stratégie marketing s’adressant directement à eux ? Comprendre leurs motivations et capter leur sensibilité n’est pas une tâche aisée sans un contact direct. C’est pourquoi, lors de son Challenge Surface, il était demandé aux 628 étudiants participants de se mettre dans la peau d’un directeur marketing. Et le résultat était plus que concluant !

Une idée disruptive et applicable en 3 mois

«Le problème des hackathons, c’est qu’on y accomplit 80% d’un projet et qu’on oublie de finir les 20% restants», regrette Sarah Cherruault, PDG d’Auticiel.

À bas les préjugés ! Un hackathon ce n’est pas nécessairement plusieurs dizaines de développeurs enfermés dans une salle pendant 48h, se gavant de boisson énergisante pour ne pas fermer l’œil. Le hackathon, c’est aussi un concours qui peut se dérouler en ligne, via une plateforme, et sur plusieurs mois.

Les challenges d’open innovation se sont exportés sur Internet pour la simple et bonne raison qu’une fois dématérialisés, les hackathons permettent aux entreprises de fédérer diverses communautés (étudiants, développeurs, collaborateurs ou consommateurs) sur un même challenge.

Ce nouveau format de concours permet ainsi de collecter davantage d’idées et de toucher plus de gens. Les participants peuvent s’inscrire en ligne, puis créer ou rejoindre une équipe pluridisciplinaire en s’alliant à des profils complémentaires au leur. Les résultats sont d’autant plus qualitatifs qu’il y a eu un réel échange d’idées entre l’entreprise et les participants mais également au sein des équipes elles-mêmes. C’est pourquoi la phase d’idéation et de développement du projet a été allongée de quelques heures à plusieurs mois.

Laisser le temps à une idée de mûrir et de trouver sa place dans son environnement, voilà le pari que se sont fixés les challenges d’open innovation en ligne.

Des solutions de qualité

L‘avantage de participer à un hackathon pour une entreprise, c’est l’insight fourni par le participant lui-même. On assiste alors à un retournement de situation. Le consommateur qui est habituellement passif dans le choix des produits qui lui sont proposés devient subitement acteur. Il développe lui-même et avec la marque, l’idée ou le concept derrière le produit. L’entreprise bénéficie alors du regard neuf des participants pour créer un produit répondant à un vrai besoin.

C’est le cas de SEB par exemple, qui depuis quelques années s’est lancée dans l’aventure du hackathon en impliquant plusieurs centaines d’étudiants dans son processus d’innovation. Pour le groupe, le but de cette démarche est avant tout de créer un produit qui sera réellement utile à son utilisateur et en phase avec son époque. Par exemple, lors de l’édition 2013, SEB sollicitait 130 étudiants autour de la problématique : “quel produit pour le bien-être de demain ?”.

 

Un hackathon pour construire un lien fort entre la marque et les consommateurs 

Outre la stratégie d’innovation réellement centrée sur les choix et besoins du consommateur, opter pour le marketing collaboratif permet notamment de consolider les liens existants entre la marque et ses clients.

Unilever, l’un des premiers groupes à s’être lancés dans l’expérience du hackathon en ligne, en est parfaitement conscient. Le groupe qui, en 2009, avait étendu son approche d’innovation collaborative en lançant sa plateforme en ligne, a depuis peu ouvert à tous la participation à ses challenges. Unilever partage désormais de façon publique tous les projets faisant partie de son programme d’open innovation.

Grâce à la participation active du consommateur dans sa stratégie de création, l’entreprise souhaite atteindre deux objectifs : dynamiser son cycle d’innovation et de renforcer la fidélité à sa marque en se rendant plus disponible et plus à l’écoute du consommateur. En d’autres termes, le marketing collaboratif, c’est communiquer une image de marque positive. Et ceci, Unilever l’a bien compris. Depuis le lancement de sa plateforme en ligne, la part des idées externes adoptées par les entités du groupe a augmenté considérablement, passant de 25% à 60 %.

 

Open innovation : ouvrir les portes du département R&D aux consommateurs

Qu’une entreprise veuille développer un nouveau produit ou tout simplement trouver un moyen de communiquer avec sa cible en s’appropriant ses codes, le hackathon incite les entreprises à sortir de leur zone de confort.

Se reposer sur ses lauriers ne peut plus assurer la pérennité d’une marque, surtout lorsqu’elle évolue dans un environnement instable comme aujourd’hui. En effet, le consommateur se fait de plus en plus versatile et la notion de fidélité se raréfie. Mais grâce à l’open innovation, l’entreprise co-crée ses nouveaux produits et services directement avec le consommateur. La R&D s’ouvre et tout le monde y gagne.

Vous l’aurez compris, pour maintenir un temps d’avance sur la concurrence, le marketing doit s’ouvrir à l’innovation : la naissance d’une belle collaboration vient de s’annoncer.